La ricerca di parole chiave – o di keywords – è stata per anni uno dei capisaldi di ogni strategia mirata al posizionamento di un sito web.
Ma se è vero che quando si parla di web marketing niente è eterno, come cambia la ricerca di keywords? Rimane ancora importante?
Come funziona la ricerca di parole chiave
La ricerca di parole chiave risponde alla necessità, da parte delle aziende presenti online, di usare il proprio sito web per intercettare le ricerche fatte del proprio pubblico di riferimento.
In due parole: per aumentare il traffico in un sito servono persone intenzionate a visitarlo; per convincere tali persone, serve sapere cosa stanno cercando (contenuti, prodotti, informazioni, etc); per sapere cosa stanno cercando, serve conoscere quali parole usano nei motori di ricerca: queste sono le cosiddette keyword, o parole chiave, che da anni vengono usate per ottimizzare i siti web in ottica SEO.
Quindi dobbiamo chiederci: come si scelgono le parole chiave?
In questo senso, possono essere utili strumenti e piattaforme apposite, come SemRush, SEOZoom, UberSuggest o Google Keyword Planner. Questi strumenti consentono di definire informazioni come volumi di traffico per le varie parole chiave, difficoltà di posizionamento, parole chiave correlate, domande degli utenti, etc.
Ma nonostante l’abbondanza di informazioni, la questione è più difficile di quanto si pensi…
Alla base di una keyword strategy efficace
Per essere davvero efficaci, questi strumenti devono però essere inseriti nel contesto di una keyword strategy.
La keyword strategy è un concetto fondamentale, che stabilisce la differenza tra sapere quali termini usare e decidere come usarle nel breve e nel lungo termine. La strategia deve quindi contenere ogni declinazione delle parole chiave individuate, dalla redazione di contenuti al tracciamento dell’andamento del sito web.
La ricerca delle parole chiave deve inoltre distinguere tra diverse tipologie, che vediamo di seguito.
Vanity keyword
Le vanity keyword – o keyword a coda corta – sono parole chiave costituite da 1-2 termini, caratterizzati da volumi di ricerca mensile medio-alti. Proprio per questo spesso vengono scelte come keyword di riferimento, ma facciamo attenzione: un alto volume di ricerca non significa necessariamente che la parola chiave sia quella strategicamente più conveniente.
Spesso infatti posizionare un sito web per una vanity keyword porta a scontrarsi con siti e portali solidi e autorevoli, e quindi difficili da superare. Soprattutto, sono keyword che spesso non portano risultati concreti, in termini di conversione degli utenti e di traffico al sito web.
Parliamo infatti di termini generici, che consentono di attirare traffico poco qualificato.
Keyword a coda lunga
Spesso una keyword strategy efficace si basa sulle keyword a coda lunga, ossia parole chiave composte anche da 5-6 termini e caratterizzate da volumi di ricerca mensile relativamente bassi, bassa concorrenza e una maggiore attinenza rispetto alle ricerche dell’utente.
A conti fatti, sono parole chiave molto più efficaci, che consentono di definire meglio l’intento di ricerca e, di conseguenza, possono contribuire a posizionare un sito web con relativa facilità.
C’è tuttavia un’altra distinzione che, negli ultimi anni, ha assunto un’importanza anche maggiore.
Il concetto di search intent
Il search intent – o intento di ricerca – è un concetto che, ai fini del posizionamento del sito web, sta assumendo importanza crescente.
Volendo semplificare al massimo, il search intent è la ragione per cui un utente esegue una specifica ricerca nel web. Ovvero: quali sono le reali necessità dell’utente che sta eseguendo una determinata ricerca?
Si tratta quindi di un concetto strettamente collegato con quello di parole chiave, che possono essere caratterizzate da diversi intenti di ricerca.
Possiamo individuare 4 principali tipologie di search intent.
Navigazionale. Con queste ricerche, l’utente sa già a quale sito intende accedere e inserisce quindi nella stringa di ricerca direttamente il nome del sito web.
Informazionale. Questa tipologia prevede la ricerca di informazioni su un argomento specifico. Solitamente, le ricerche con intento informazionale sono collegate a keyword a coda lunga (es. come posizionare un sito web su google).
Commerciale. Le ricerche di tipo commerciale sono quelle in cui l’utente sta eseguendo una sorta di indagine relativa all’acquisto di prodotti o servizi. Queste ricerche vengono fatte per cercare il prezzo più conveniente o per mettere a confronto prodotti di diversi modelli e diversi brand (es. migliore cellulare per fare foto).
Transazionale. In questo caso, l’utente ha già cercato tutte le informazioni del caso e sta facendo una ricerca con un obiettivo preciso, che può essere l’acquisto di un prodotto, il download di un’applicazione, la registrazione su un sito web, etc. Sono proprio questi gli intenti di ricerca più importanti: aumentano il traffico al sito web e consentono di intercettare le ricerche di utente concretamente interessati a prodotti e servizi proposti.
Com’è facile capire, c’è un rapporto stretto tra search intent e SEO, soprattutto con la direzione presa da Google negli ultimi anni. Il posizionamento delle pagine e dei contenuti di un sito web non può prescindere da una conoscenza precisa degli obiettivi dell’utente, soprattutto in ottica di conversione.
Servono ancora le parole chiave nella SEO?
Alla luce di quanto sopra la risposta giusta è “sì, ma…”.
Sicuramente le parole chiave sono ancora uno strumento valido per delineare e monitorare una strategia SEO, ma sarebbe sbagliato focalizzarsi unicamente su di esse, e per molte ragioni.
Primo: la SEO è un mondo in costante cambiamento, di conseguenza cambia anche la rilevanza delle parole chiave e il modo in cui essere vengono usate.
Secondo: i progetti SEO non sono tutti uguali. La SEO locale ha regole diverse rispetto alla SEO nazionale o internazionale, un portale di news di settore attira ricerche diverse rispetto a un ecommerce. L’uso e l’importanza delle keyword
Terzo – e più importante: più che in termini di parole chiave è utile ragionare in termini di search intent. Capire le ragioni alla base delle ricerche degli utenti consente di sviluppare contenuti e siti web che rispondano concretamente alle necessità degli utenti, con maggiori possibilità di raggiungere i risultati di marketing.
Ricordiamo inoltre che basare una strategia SEO unicamente sulle keyword significa “condannarsi” a seguire il percorso già tracciato da altri, togliendosi ogni possibilità di percorrere nuove strade.
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